广州亚运会大多赞助商“出钱无人知”

广州亚运会大多赞助商“出钱无人知” MBAChina 　　2010年广州亚运会号称“亚洲历史上比赛项目最多、规模最大的一届运动盛会”，距离开幕还有半年左右的时间，截至目前已经创造了签约赞助商和赞助金额的历届之最。共签约34家不同级别的赞助商，中国民族品牌占据了绝对比例，并且大部分为广东本土企业。赞助一片火热，那么公众目前对于这些赞助商是否真正了解呢?

零点研究咨询集团新近完成的《城市关键活动影响力研究SIKCE——广州亚运会》揭示出：公众对于哪些企业赞助了本届亚运会并不是很了解。在测试的30个企业样本中，公众认为是亚运赞助商的前10个企业中，其中有一半并非是亚运赞助商;而公众普遍认为不是赞助商的10个企业中，有9个是真正的亚运赞助商。我们熟知的一些企业，如蒙牛、海尔、联通、美的、联想等，并非此届亚运会的赞助商，但却被公众广泛认为是赞助商;相反香雪、丹路等企业，虽是本届亚运会赞助商，却较少被人正确认知(见下图)。

后奥运效应影响对亚运赞助商的认知

公众对于亚运赞助商认知上混淆，很大程度上受到后奥运期的影响。虽时隔一年，奥运赞助商在奥运期间营造的氛围仍未消退，后奥运的影响仍然存在，这给亚运赞助商形成了较大的营销干扰。

在公众普遍认为是亚运赞助商的前20个企业中，有近一半是北京奥运会的赞助商。但是在这些奥运赞助商中，有70%并非是广州亚运会的赞助商。只有中移动、三星等少数几个企业既是北京奥运会赞助商，又是广州亚运会的赞助商。

广州亚运会的赞助商中做得比较成功的是王老吉，调查发现有近40%的公众能识别其亚运赞助商身份。这和王老吉早早开始亚运宣传不无关系。鲜明的红色以及亚运吉祥物特色广告宣传，使得王老吉在人们心中较早树立了亚运赞助商的形象。除了王老吉，健力宝也较早进行了亚运会拉拉队全国选拔赛，有助于公众对其亚运赞助商身份的正确认知。

广州本地赞助商的身份不被认知

在公众普遍认为，不是亚运赞助商的十位赞助商中，有9个是正牌亚运赞助商。并且基本都是广东本土企业或总部及辐射力在广东的企业，如广州发展集团、光润家具、香雪制药等。公众之所以普遍不能认知它们的亚运赞助商身份，主要源于以下三个方面：

首先，虽然这几个赞助商都是业内知名企业，但是在全国的影响力还相对有限，而公众认为是亚运赞助商的前十名企业中基本都是平时耳熟能详的全国性大品牌。

其次，这些企业的体育宣传背景不多。提到赞助商，很多人都会联想到常做体育宣传的快销品、数码电器企业。而此次本地赞助商主要集中在休闲服饰、家具、制药等行业。值得一提的是蒙牛，虽然并未赞助过奥运会和亚运会，但是其一贯的运动宣传风格，也让其成为公众心目真实的亚运赞助商。#p#分页标题#e#

最重要的一点是，企业虽然赞助了亚运会，但是很少有企业积极投身于亚运宣传。如广汽、广州发展集团、南方电网和网易，虽然都是全国知名的大型企业，但是亚运会赞助商身份并不为很多人了解。这四个企业虽然在广州本地有超过20%的民众认为是亚运会的赞助商，但是在北京和上海的认知比例则均在10%以内。

从整体上看，目前的亚运宣传还是企业组织的零星宣传，尚未汇成亚运整体宣传的趋势，也未形成统一的亚运营销概念点。相比雅典奥运会之“回家”，北京奥运会之“和平崛起”，广州亚运会在整合宣传上或缺了些什么。

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