节点模式新探：新媒体聚重联合

节点模式新探：新媒体聚重联合 MBAChina 　　2009年12月26日武广高铁开通，创造了394公里的时速纪录，而这仅仅是国内高铁规划中“四纵四横”格局中的一小部分。与此同时，一个全新的媒体——高铁传媒浮出水面，针对乘坐高铁人群进行传播的一个新媒体，其覆盖了北京南站、天津站、青岛站、温州南站、武汉站、长沙南站等高速铁路车站和高速列车车厢广告资源。

今天的消费者无疑更具有移动性，由于生活工作空间转化频繁，导致受众生存空间的碎片化，为了更好的触达受众，在很多接触点的时间和空间上，催生了新媒体。而户外的新媒体基本都是为了满足受众移动性的需要而开发的，其传播模式是典型的节点传播模式，无论是分众的楼宇视频媒体、超市视频、电影银幕巨阵还是公交视频、航空视频、高铁视频都是典型的节点传播模式。

节点传播模式的优与忧

江南春最早发现了写字楼白领人群的商业价值，于是在国内各大城市的写字楼的电梯口处挂上LED显示频，向等电梯的“无聊”人群播放广告。这种模式受到风险投资的追捧，2003年分众传媒海外上市，分众传媒一飞冲天。

分众传媒带动了户外新媒体的快*长，很快，公交媒体、地铁媒体、航空媒体、停车场媒体、医院媒体、超市媒体方兴未艾，甚至餐厅、厕所、健身房、出租车、会所等空间也被安置了广告屏。这些媒体都是典型的节点传播模式，由于人群在这些场合出现，才催生出了这些所谓的新媒体。

新媒体和电视、报纸、杂志等传统媒体相比，最大的特点就是精准，目标受众更为集中，受众的质量更高，往往精准面对的是高端受众。“很多新媒体往往强调了其精准性和受众的质量，但却忽视了一个媒体的商业价值的其他属性。”在媒介专家中国传媒大学广告学院院长黄升民看来，一个媒体其自身的商业价值要看受众价值以及受众与媒体的接触深度，应该从受众的数量、受众的质量、接触媒体的频次、接触的时长和受众的稳定性5个指标进行考核。

就拿高铁媒体来说，作为新媒体，其受众在未来几年可以覆盖到全国各大城市的高端人群，每天覆盖的人群可以达到数百万人次，受众质量甚至可以和航空旅客相比。但作为节点型的传播媒体，其媒体的接触频次、接触时长和受众的稳定性都是不确定的。

“节点型媒体最大的问题就是，受众往往具有移动性，在媒体前的停留时间很短，而媒体播放的广告内容是滚动播出的，其内容的到达率是很难测算的，更不要说反复传播了，如果没有一定的频次，媒体的商业价值就大打折扣。”资深广告人前北京电通副总刘哲表示。因此，凡是媒体受众规模质量以及与媒体接触时长与频次不够的媒体，无论是否长了一张LED的脸，徒有分众的概念，都很难生存下去。#p#分页标题#e#

即使是分众传媒的楼宇视频网，在全国各大城市的甲级写字楼搭载了几十万块LED显示频，号称覆盖几千万的写字楼白领人群，但是由于人群流动的不确定性，到底一个广告能在一个周期内传递给固定的目标受众几次，分众传媒到现在也拿不出第三方权威机构的监测数据，据说，分众传媒也从来不向广告客户提供收视的监测报告。

节点传播模式的发展出路

和新媒体商业价值的不确定性相比，电视媒体的商业价值体现在广泛的覆盖性和多频次接触上。观众在电视机前的停留时间相对较长，而且电视节目一般都有自己相对固定的观众，即使是卫视台，也可以通过交叉覆盖的方式，反复触达目标受众。

户外新媒体在受众的接触频次，媒体接触时长存在天然的缺陷。在传媒专家人民大学新闻学院副院长喻国明看来，分众传媒、公交移动视频目前做的都还不够好，和目标人群嫁接的还不够好，都是在漫无目的的冲击人群，真正的商业价值很低。

无论是在消费者出现的写字楼、机场、公交车上，还是超市、医院、地铁等空间内，都是移动中的，而且这些场所都是消费者移动中的一个节点。在每个节点上触达消费者的商业价值是很低的，而且把传统的广告屏生硬的放在他们的面前强行的推送这种模式并不有效。“如何在节点上形成内容，将信息汇聚，形成一个橱窗的作用，利用节点经济建立新的营销传播模式，这是节点传播模式要走的方向。”喻国明说。

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